Современный потребитель всё чаще отдает предпочтение не просто качественному продукту, но и бренду, с которым он разделяет ценности. Компании, в свою очередь, стремятся выстроить узнаваемый образ и сформулировать свою «миссию». Но как быть, если честность бренда и его открытая позиция становятся причиной общественного резонанса? Где проходит грань между искренностью и риском репутационных потерь?
Эта статья — попытка разобраться, почему бренды с характером одновременно восхищают и раздражают, а также в каких случаях открытость может обернуться проблемой.
Эпоха ценностного потребления
В последние десятилетия маркетинг стал не просто искусством продавать — он превратился в инструмент культурного взаимодействия. Появился термин «ценностное потребление» — когда выбор продукта определяется не только рациональными аргументами, но и эмоциональной связью с брендом.
Бренды стали «персонажами» со своим голосом, взглядами и философией. Patagonia заявляет о защите природы, Ben & Jerry’s — о социальной справедливости, Nike — о личной силе и борьбе с предрассудками. Эти компании не боятся открыто высказываться, и именно это делает их близкими для многих.
Но та же открытость может вызвать отторжение у других. Чем ярче позиция бренда, тем выше вероятность, что она будет идти вразрез с ожиданиями части аудитории. Именно здесь начинается тонкий танец между смелостью и осмотрительностью.
Когда позиция становится проблемой
Один из наиболее показательных примеров — случай с российской компанией «ВкусВилл» в 2021 году. Тогда бренд опубликовал на своём сайте и в социальных сетях материал «Рецепты семейного счастья», где среди нескольких семей была представлена квир-семья из четырёх женщин. Публикация вызвала широкий общественный резонанс: многие потребители выразили благодарность за инклюзивность и смелость, другие — устроили бойкот и обвинили компанию в «навязывании» ценностей.
Реакция «ВкусВилл» была стремительной: сначала материал удалили, потом бренд публично извинился за «ошибку». Это вызвало новый виток критики — на этот раз со стороны тех, кто раньше поддерживал компанию за её прогрессивную позицию. В итоге бренд оказался между двух огней.
Этот кейс стал ярким напоминанием: даже искреннее высказывание бренда может стать триггером, если оно касается тем, вызывающих в обществе сильные эмоции.
Почему бренды рискуют
Несмотря на риски, многие компании продолжают придерживаться активной ценностной политики. Почему?
- Долгосрочная лояльность. Аудитория, которая разделяет ценности бренда, остаётся с ним надолго. Такая связь сильнее, чем просто «удобно и недорого».
- Отстройка от конкурентов. Когда рынок перенасыщен, ценности помогают выделиться. Пример: The Body Shop с акцентом на этичность в косметике.
- Цифровая прозрачность. В эпоху соцсетей и отзывов скрыть философию компании невозможно. Лучше рассказать свою историю честно, чем позволить другим её исказить.
- Поколение Z. Молодая аудитория предъявляет высокие требования к искренности брендов. Они ждут не только товара, но и социального участия.
Риски и последствия
У ценностной открытости есть и оборотная сторона:
- Разделение аудитории. Даже самый аккуратный месседж может задеть чьи-то убеждения.
- Кризисы в СМИ. Чем более «острая» тема, тем выше вероятность попасть в информационный скандал.
- Потеря доверия. Если бренд отказывается от собственной позиции под давлением — как случилось с «ВкусВилл» — он мог потерять лояльную аудиторию.
- Ошибки интерпретации. Иногда добрый посыл воспринимается как провокация.
Как брендам действовать осознанно
- Понимать свою аудиторию. Чем глубже бренд понимает своих клиентов, тем легче ему находить правильный тон.
- Сформулировать ценности заранее. Не в момент кризиса, а до него. Тогда позиция будет органичной, а не спонтанной.
- Поддерживать сотрудников. Внутренние коммуникации должны быть не менее честными, чем внешние. Бренд начинается с команды.
- Быть готовыми к реакции. Прежде чем опубликовать материал, стоит оценить возможные последствия.
- Не отказываться от себя. Если вы заявили позицию — важно её выдерживать. Извинения за честность часто воспринимаются как предательство.
Когда честность работает
Примеры, когда ценностная смелость принесла брендам рост и уважение:
- Nike и реклама с Колином Каперником. Несмотря на бойкот со стороны некоторых групп, продажи выросли.
- Gillette и кампания «The best men can be». Фильм вызвал бурю споров, но бренд привлёк внимание новой аудитории.
- IKEA и инклюзивные кампании. Компания продвигает идеи равенства, не отказываясь от них даже в консервативных странах.
Успех этих кампаний во многом объясняется тем, что ценности были не только внешними лозунгами, но и частью внутренней культуры компаний.
Заключение
Бренд с характером — это не просто компания с логотипом. Это голос, который говорит честно, даже когда это сложно. Такая стратегия требует мужества и продуманности. Но если за словами стоит настоящая вера в ценности — она может стать сильнейшим активом.
История «ВкусВилл» показывает, что честность — это всегда риск. Но и отказ от неё может стоить дороже. В конечном итоге, потребитель всё равно чувствует, кто перед ним: живой бренд или пустая оболочка.
Именно поэтому вопрос не в том, говорить или молчать. А в том, чтобы знать, что именно ты хочешь сказать — и быть готовым стоять за этим.
